Wer hat Angst vor Bruno Banani

Tue, 14 Feb 2012 00:00:00 +0100

Als im Jahre 1988 bei den Olympischen Winterspielen die Karibik-Insel Jamaika eine Vierer-Bob-Mannschaft meldete, amüsierte sich der Rest der Welt noch. Olympische Folklore eben. Genau das schien auch der Fall zu sein als kürzlich die nicht eben als Wintersportnation bekannte Südseeinsel Tonga einen Rodler ins Rennen um die Qualifikation für die Olympischen Winterspiele 2014 schickte. Erst als der Name Bruno Banani in den Starterlisten auftauchte, unter dem der als Fuahea Semi geborene Insulaner an den Start ging, jaulten die Olympischen Offiziellen auf.

Eine „perverseMarketing-Idee“ echauffierte sich Thomas Bach, der Deutsche Mr. Olympia. Doch worum handelt es sich wirklich bei dem Coup der Kalifornischen Agentur Maikai Europe, auf den vermutlich die meisten Werber ziemlich neidisch sein dürften? Technisch gesehen ist die Idee Guerilla-Marketing vom Feinsten. Einem Sportlereinen Markennamen zu geben und jenen damit auf einer der lukrativsten Markenplattformen der Welt unterzubringen, ist ein lupenreiner Trojaner.

Die Kritik von höchster Stelle entlarvt aber nur eine generelle Schwachstelle im System: Die angemessene Honorierung von Kommunikationsleistung.

Die Plattform Olympia ist, wie auch Fußball EM’s und WM’s, perfekt durchvermarktet. Wer die über einhundert Jahre alte und exzellent geführte Marke mit den fünf Ringen medial für sein Produkt nutzen will, muss selbstverständlich zahlen. In einem äußerst streng reglementierten Rahmen. Dumm nur, dass Markenartikler für Leistungen bezahlen müssen, die ausschließlich auf Erfahrungswerten von gestern und einem Versprechen basieren, also einen Scheck auf die Vergangenheit ausstellen. Genauso übrigens wie die Preislisten für klassische Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und im Fernsehen ermittelt werden.

Marken wie Olympia oder die FIFA-WM haben gute Gründe, ihr Terrain vor Trittbrettfahrern zu schützen.Leider machen sie dabei den Anschein, dass sie zeitgemäßes Marketing noch nicht wirklich verstanden haben. Als ließe sich eine Guerilla-Marketingidee von den strikten Vermarktungsrichtlinien der Sport-Event Besitzer abschrecken. Sie zu umgehen, ist doch genau deren Zweck.

Warum gehen die Vermarkter des IOC nicht offensiver mit jenen kreativen Ideen um, die vom medialen Kuchender Olympischen Spielen naschen wollen? Sollte Bruno Banani nachweislich die Zahl seiner verkauften Unterhosen während des Zeitraums der Rodelaktivitäten Tongas erhöhen, sollte das IOC nachträglich die Hand aufhalten. Ähnlich wie cost-per-clicks ein halbwegs leistungsbezogener Indikator ist, hätten auch Absatzsteigerungen im zeitlichen Radius eines Groß-Events Aussagecharakter.

So könnten alle Seiten von einer ausgeschlafenen kreativen Idee profitieren; das IOC würde sich neuen Vermarktungswegen öffnen, die Industrie würde zu mehr Originalität ermuntert, Bruno Banani würde für seine Idee belohnt und der König von Tonga käme vermutlich in den Genuss einer lebenslangen Ausstattung mit Unterhosen aus Chemnitz.

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